Um levantamento realizado pelo NetLab, laboratório de estudos de internet e redes sociais da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), em parceria com o International Panel on the Information Environment (IPIE), identificou indícios de que a Meta, empresa responsável pelo Facebook e Instagram, cobrou valores significativamente mais elevados da campanha do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) do que da candidatura de Flávio Bolsonaro (PL) para a veiculação de anúncios políticos no primeiro turno das eleições presidenciais de 2026.

Segundo reportagem publicada pelo jornal O Globo nesta sexta-feira (23), a pesquisa constatou que a campanha de Lula pagou entre 33% e 43% a mais do que a de Flávio Bolsonaro por mil pessoas alcançadas, dependendo do modelo estatístico utilizado. O estudo também aponta possíveis descumprimentos das exigências de transparência estabelecidas pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE), que dificultam a fiscalização dos gastos eleitorais nas plataformas digitais.

Os pesquisadores analisaram 7.677 anúncios políticos publicados entre 16 de agosto e 4 de outubro de 2026. Os dados foram obtidos por meio da Biblioteca de Anúncios da Meta e abrangem 19 páginas vinculadas a 11 candidaturas à Presidência da República.

Para avaliar as diferenças nos preços, os especialistas aplicaram quatro modelos estatísticos, considerando variáveis relacionadas às estratégias das campanhas, aos leilões de publicidade, ao perfil demográfico dos usuários e à distribuição geográfica do público alcançado.

Em três desses modelos, foram identificadas diferenças estatisticamente significativas, todas desfavoráveis à campanha de Lula. Os resultados apontaram custos 33%, 39% e 43% superiores aos registrados pela candidatura de Flávio Bolsonaro. No quarto modelo, a diferença foi de 10%, mas sem significância estatística.

A disparidade também apareceu nas comparações com outros presidenciáveis. Segundo um dos modelos utilizados, a campanha de Lula pagou até 256% mais do que a de Augusto Cury (Avante) para alcançar mil pessoas. Em relação às candidaturas de Ronaldo Caiado (PSD) e Renan Santos (Missão), os custos foram até 119% e 50% superiores, respectivamente.

Apesar dos resultados, os responsáveis pelo levantamento ressaltam que ainda não é possível determinar se as diferenças decorreram de mecanismos da própria Meta ou de decisões tomadas pelas equipes responsáveis pela publicidade das candidaturas.

A principal dificuldade está na ausência de informações detalhadas sobre o funcionamento dos leilões de anúncios e sobre os valores efetivamente pagos pelas campanhas.

Falta de transparência impede conclusões definitivas

A diretora e fundadora do NetLab, Maire Santini, afirmou ao Globo que os resultados precisam ser interpretados como indícios de tratamento desigual, uma vez que a Meta não disponibiliza todos os dados necessários para uma auditoria independente.

“Estamos falando em ‘indícios’ de tratamento desigual, e não cravando que há diferenças, porque a Meta não entrega os dados que se comprometeu com o TSE a disponibilizar. A revisão é inconclusiva, mas em nenhum momento mostra que a cobrança de preços é igual. A gente continua com dúvidas”, declarou.

Um dos principais obstáculos identificados pelos pesquisadores é a forma como a Meta divulga os gastos com publicidade. Anúncios que custam menos de R$ 100 não têm seus valores exatos informados. Em vez disso, são classificados em uma faixa genérica que vai de R$ 0 a R$ 99.

Esse problema afeta uma parcela expressiva da publicidade eleitoral analisada: 52% dos anúncios examinados estavam nessa faixa, impossibilitando a identificação precisa de seus custos.

O levantamento reproduziu a metodologia de uma pesquisa conduzida por Dominik Bär sobre as eleições federais alemãs de 2021. Para ampliar o rigor científico, o NetLab estabeleceu uma parceria com o IPIE, organização sediada na Suíça que reúne mais de 200 pesquisadores de universidades de diferentes países.

O trabalho também passou por duas revisões independentes, realizadas por especialistas externos. Mesmo assim, a insuficiência dos dados disponibilizados pela Meta impediu que os pesquisadores estabelecessem uma conclusão definitiva sobre a origem das diferenças de preços.

Meta cumpre integralmente apenas três das nove exigências de transparência, diz estudo

Além das disparidades nos custos dos anúncios, a pesquisa identificou problemas no cumprimento das regras brasileiras de transparência eleitoral.

O artigo 27-A da Resolução nº 23.610/2019 do TSE determina que as plataformas digitais mantenham um repositório público e auditável de anúncios políticos, com informações sobre valores efetivamente gastos, períodos de veiculação, alcance das publicações e critérios de segmentação utilizados pelos anunciantes.

Segundo Phil Howard, presidente do IPIE e professor da Universidade de Oxford, a Meta cumpre integralmente apenas três dos nove requisitos examinados pelos pesquisadores.

“A Meta desenvolveu o leilão que define o preço de cada anúncio eleitoral no Brasil e é a única organização capaz de verificar como esse leilão afetou cada campanha. Nossa tarefa foi testar se os registros públicos permitem que outras pessoas façam essa verificação”, afirmou ao Globo.

Howard também questionou a incapacidade de agentes externos de verificar se o sistema de publicidade da empresa oferece condições equivalentes às diferentes candidaturas.

“Dos nove itens exigidos pelas normas brasileiras, a Meta cumpre integralmente três. Minha opinião pessoal é que as empresas de mídias sociais que administram um sistema de precificação para uma eleição nacional deveriam ser capazes de demonstrar, publicamente, que o sistema foi justo. No momento, elas não podem — ou não querem — fazer isso”, acrescentou.

Outra deficiência apontada pelo estudo é a ausência de informações completas sobre os critérios de direcionamento dos anúncios.

Atualmente, a Meta disponibiliza dados relacionados à idade, ao gênero e à localização geográfica dos usuários alcançados. Entretanto, não apresenta informações detalhadas sobre a segmentação por interesses, comportamentos e públicos personalizados, fatores que podem influenciar a distribuição e o custo da publicidade.

Sem esses dados, os pesquisadores não conseguem reproduzir integralmente as condições em que os anúncios foram submetidos aos leilões da plataforma.

Meta contesta pesquisa e nega diferenciação de preços entre candidatos

Procurada pelo Globo, a Meta contestou as conclusões do levantamento e negou que os preços de publicidade sejam definidos de acordo com a identidade ou as opiniões políticas dos anunciantes.

“Não definimos preços com base em quem é o anunciante ou nas opiniões que ele expressa — o mesmo sistema e as mesmas regras valem para todos. Não existe uma tabela de preços: cada vez que um anúncio pode ser exibido para alguém, ele compete por esse espaço com outros anúncios, em um leilão”, afirmou a companhia.

A empresa argumentou que os custos dependem das estratégias escolhidas pelos anunciantes e das condições de concorrência pelos espaços publicitários.

“Por isso, quanto uma campanha custa e quantas pessoas ela alcança depende das escolhas do anunciante. Fazer comparações de preços a partir de faixas de investimento publicamente disponíveis, entre campanhas com estratégias muito diferentes, leva a conclusões equivocadas”, acrescentou.

A Meta também declarou que mantém seu compromisso com a transparência eleitoral e destacou que os anúncios relacionados a temas sociais, eleições e política permanecem disponíveis em sua Biblioteca de Anúncios durante sete anos.

Possível continuidade das diferenças no segundo turno ainda será investigada

A divulgação da pesquisa ocorre na reta final da disputa presidencial entre Lula e Flávio Bolsonaro, em um momento em que a publicidade digital representa uma ferramenta importante para a comunicação das campanhas com os eleitores.

Os resultados levantam questionamentos sobre a possibilidade de diferenças nos custos de publicidade afetarem o alcance das mensagens eleitorais, embora o estudo não tenha demonstrado que a Meta tenha deliberadamente favorecido uma candidatura.

Maire Santini afirmou que, até o momento, não existem indícios de que a companhia tenha alterado suas práticas de publicidade durante o segundo turno. A confirmação de eventuais diferenças de preços nesta etapa da eleição, entretanto, dependerá de uma nova análise do NetLab.

Otávio Rosso

BRASIL 247